abaQon Project Report: Marketing Automation

DAS PROJEKT

Eine Schweizer Retail Bank mit dezentraler, auf lokale Märkte fokussierter Organisationsstruktur verfügt über einen ausgezeichneten Kundenstamm und langjährige Kundenbeziehungen. Gewichtige Nachteile dieser Organisationsform treten aber naturgemäss bei zentral gesteuerten Prozessen zu Tage, so beispielsweise bei gross angelegten Marketingkampagnen. Im vorliegenden Projekt standen genau diese im Zentrum. Die Effizienz der Kampagnen, ja sogar des gesamten Verkaufsprozesses, litt unter einem heterogenen Verständnis darüber, was ein „Lead“ ist und wann es sich lohnt, ihn über einen geeigneten Kanal an eine sinnvoll definierte Gruppe von Kunden auszuspielen. Des Weiteren fehlte ein standardisierter Prozess der Erkennung, Entwicklung und Ausspielung der Leads. Während der Bearbeitung musste auf mehrere Systeme zugegriffen werden und eine konsistente Sicht auf den Lead-Prozess war nicht verfügbar. In der Praxis führte dies zu Ineffizienzen in der Kundeninteraktion, hohem manuellen Aufwand beim Nachfassen sowie Intransparenz in der Vertriebssteuerung.

Basis für eine effiziente Marketing-Automation Lösung ist die Standardisierung des Lead Prozesses und die Schaffung eines global gültigen Phasen-Modells. Das sogenannte «Lead Stage Modell» wird über sämtliche in den Lead Prozess involvierte Systeme implementiert, um eine einheitliche Sicht über den Gesamtprozess zu erhalten. Leads aus unterschiedlichen Quellen werden so über einen standardisierten Prozess entwickelt, bewertet und beim Erreichen eines vordefinierten Reifegrades in die nächste Lead Stage überführt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei die Integration der Marketing-Automatisierungslösung in die Analytik-Infrastruktur und das CRM-System. Während die Analytik Daten aus verschiedenen Quellen aufbereitet und mit Informationen anreichert, werden in der Marketing Automation die Daten harmonisiert, die Prozesse definiert und die Kampagnen sowie Customer-Journeys ausgeführt.

UNSER BEITRAG

abaQon unterstützte den Kunden in allen Projektbereichen – vom Solution Design über die Koordination der Umsetzung bis zur Produktionsübergabe. Die Herausforderung bestand in der Harmonisierung der Geschäftsprozesse und deren konsequenter Integration in die beteiligte Systemlandschaft. Unser Vorgehen lässt sich dabei in drei Schritte unterteilen:

1. Analyse

Als initialer Schritt wurden die Organisationseinheiten des Kunden, deren Rollen und Anforderungen im Projekt analysiert. Anschliessend wurden alle möglichen Leadquellen analysiert und gemeinsam mit dem Kunden entschieden, aus welchen Leadquellen zukünftig Rohdaten bezogen werden sollen. Hierbei mussten sowohl die Daten-Infrastruktur als auch die IST-Prozesse verstanden und im Detail analysiert werden. Anschliessend werteten wir bereits vorhandene Personalisierungs-, Produkt- und Vertriebsattribute aus, um geeignete Use Cases und Customer Journeys zu definieren und eine Toolevaluation durchzuführen.

2. Design

Nach abgeschlossener Analyse begannen wir einen globalen Leadmanagementprozess inkl. eines Leadstage-Modells zu definieren, welches in der Lage ist, Leads aus unterschiedlichen Quellen zu bewerten und ab dem Erreichen eines vordefinierten Schwellenwertes entsprechend zu entwickeln, d.h. zielgerichtet weitere Aktionen auszulösen. Anschliessend wurden Triggers, ein Tracking und ein Monitoringsystem definiert und eine Personalisierungslogik entwickelt. Abschliessend wurde noch die Anbindung, das Layout sowie die Logik für Analytics und CRM-Systeme gemeinsam mit dem Kunden konzipiert.

3. Integration

Nach finaler Abnahme des Konzepts wurde die Entwicklung der konzipierten Lösung gestartet in welcher abaQon als Koordinator der verschiedenen Entwicklungseinheiten (interne und externe) sowie Produktpartner fungierte. Des Weiteren stellte abaQon die durchgängige Implementation des erarbeiteten Konzepts sowie den Aufbau eines Regelwerks und Automatisierungsprozesses sicher. Abschliessend übernahmen wir das End-to-End Testing und führten den Rollout und die Übergabe des neu entwickelten Systems an den Kunden durch.

REALISIERTER MEHRWERT

Bereits während der ersten Projekt-Phase konnten dadurch wesentliche Optimierungen realisiert werden.

1. Durch den standardisierten Leadprozess wurde die Vertriebsleistung transparent und messbar
2. Durch datengetriebene Zielgruppenselektion konnte eine höhere Kundeninteraktion auf dem ausgespielten Content erreicht werden
3. Durch verhaltensbasierte Lead Triggers konnten höhere Abschluss-Raten beim manuellen Nachfassen erzielt werden